Bagaimana mengantisipasi perubahan pola konsumen? Mungkin sudah saatnya perusahaan harus meninjau ulang penampilan produk, atau mengatur kembali mata rantai distribusi, atau mengubah kedua-duanya. Kunci pemasaran terletak pada tiga faktor ini: pengamatan trend secara cermat, antisipasi terhadap setiap perubahan, dan bertindak tepat waktu. Umumnya perusahaan kecil gagal mencapai target pasar oleh karena pemilik dan para manajer tidak jeli atau bahkan tidak sadar akan kelemahan produk barang dan jasa yang dihasilkannya. Taruhlah mereka sempat mengetahui itu, tapi biasanya tidak mendeteksinya secara dini. Sebuah produk segera melemah apabila ia tidak lagi memenuhi selera pasar, atau tidak sanggup mengimbangi preferensi konsumen atau kemauan pelanggan yang berubah.
Pada hematnya, untuk mampu mempertahankan produk barang atau jasa supaya tetap diminati konsumen terletak pada kepekaan menengok ke belakang untuk memandang ke depan. Ujilah apa saja yang sudah dilakukan di waktu-waktu lalu hingga detik ini untuk bisa mengetahui kelemahan dan kekuatan pemasaran. Lihatlah ke depan dan rencanakan perubahan seperlunya untuk menanggulangi kelemahan-kelemahan tadi, dan sebaliknya dari situ bisa lebih mempertajam keunggulan.
Daya jual produk harus selalu diuji setiap periode tertentu untuk mengetahui seberapa besar ia masih menimbulkan kepuasan. Mulailah pengujian dengan menggunakan grafik penjualan selama periode beberapa bulan terakhir sebagai perangkat. Biaya-biaya penjualan harus pula ditelusuri. Walaupun tingkat penjualan menanjak sepanjang tahun yang baru lewat, namun berbahaya bila berasumsi bahwa itu merupakan indikasi tidak adanya unsur-unsur yang melemahkan.
Bila pun terjadi kecenderungan menurun, hati-hati, dan jangan menganggap itu hanya penurunan rutin karena bulan-bulan penjualan sedang sepi. Mungkin saja masa perputaran produk (product life cycle) memang sudah waktunya menukik. Jika demikian perlu segera dipikirkan tindakan inovasi atau perombakan produk baik kualitas, penampilan, harga, desain, ataupun cara-cara pelayanan.
Ujilah produk dengan mencari jawaban atas beberapa pertanyaan di bawah ini:
• Apakah terjadi “penurunan” persentase dalam kenaikan penjualan sekarang ini? (Misalnya, kenaikan hanya 5% dibanding 10% tahun sebelumnya). Apa penyebabnya? Andaikan levelnya sama dengan tahun kemarin, lihat pertumbuhan saingan sebagai barometer. Bisa juga pembaca trend pertumbuhan ekonomi lingkungan; kalau pertumbuhannya lebih besar dari rata-rata sales perusahaan, berarti ada sesuatu yang salah.
• Apakah wilayah pemasaran sekarang sudah jenuh? Jika belum, kapan saatnya menambah volume produk di pasar tadi sebelum mem-perluas ke wilayah pemasaran baru? Apakah biaya pemasaran (termasuk iklan) meningkat? Mengapa? Mengapa pula tingkat keuntungan merosot? Apakah penurunan penjualan disebabkan oleh produk-produk baru yang dilontarkan kompetitor?
Kelemahan Distribusi
Carilah kelemahan di sepanjang mata rantai pemasaran. Periksa semua lapisan penjualan: bila perusahaan menggunakan cara pemasaran langsung dengan menggunakan organisasi penjualan sendiri atau melalui outlet, menggunakan agen, distributor, retailer, atau kombinasi dari semuanya, temukan di mana titik paling kritis di mata rantai itu.
Memang, dalam gejolak peru¬bahan tuntutan konsumen yang selalu bergeser, liku-liku distribusi sewaktu-waktu dapat kehilangan efektivitas yang diakibatkan oleh kebiasaan membeli (konsumen) yang berubah; atau pengembangan cara-cara baru dalam bersaing; atau malah terjadi perubahan selera konsumen. Bila sudah begitu, bisa-bisa mata rantai distribusi yang tadinya kita anggap paling jitu tiba-ti-ba berbalik menjadi jelek. Betul, terkadang sangat sukar untuk mengetahui efektif-tidaknya mata rantai distribusi. Tapi masalah abstrak itu bisa diraba melalui pencaharian jawaban atas pertanyaan seperti ini:
• Siapa pembeli produk?
• Di mana mereka mendapat-kannya?
• Kebiasaan membeli dalam jumlah (per unit, lusinan, satu doz)?
• Siklus pembelian (mingguan, bulanan)?
• Apakah masyarakat pembeli puas dengan cara penjualan sekarang?
Jawaban atas rangkaian pertanyaan itu bisa diperoleh dari analisa fakta tentang pemesanan-pemesanan ulang produk Anda. Bila menggunakan distributor, mereka juga bisa dimintai informasi. Cara yang cukup efektif ialah penyebaran kartu angket kepada konsumen, atau perlu dipikirkan untuk mengadakan survai lewat jasa perusahaan riset.
Sumber informasi lain yang sering diabaikan ialah asosiasi, terbitan bisnis, sensus ekonomi oleh instansi pemerintah (BPS, misalnya). Data-data yang perlu Anda ketahui: jenjang populasi masyarakat konsumen (pengguna jasa), karakteristik mereka, tingkat penghasilan, preferensi pelanggan, konsentrasi pemasaran selama ini, dan seterusnya. Singkat kata, sebagai pemimpin dan manajer perusahaan, Anda tidak boleh kehilangan mo¬mentum untuk mengikuti trend bisnis, pergeseran penghasilan (daya beli) dan perubahan pola konsumsi.
Bahkan sebuah industri (produsen) besar harus bersikap dinamis dan senantiasa siap melakukan penyesuaian dalam pola distribusi bila sudah diketahui bahwa konsumen telah mengubah kebiasaan membeli. Belakangan ini pola keinginan konsumen makin cenderung berubah. Lihat saja, di bidang pangan: permintaan sudah mengarah pada makanan yang tersedia secara “convenience”, misalnya kentang yang siap digoreng, saus tomat botol, sirup jeruk, instant mie.
Artinya, bahan mentah harus melewati food processor lebih dahulu sebelum dilempar ke pasar. Pergeseran pola itu telah melebar ke berbagai jenis kebutuhan pakaian jadi, perangkat perkantoran, mesin, mobil, dan banyak lagi. Perubahan pola konsumsi ini jangan dianggap sepele. Perubahan pola berbelanja konsumen harus dibarengi dengan perubahan tipe outlet yang digunakan. Contohnya, komoditi yang dulunya hanya laku di pinggir jalan mungkin sudah saatnya untuk diangkat ke pasar swalayan atau supermarket.
Perubahan Lokasi
Manusia memiliki sifat ingin berpindah tempat. Jika tidak karena kehendaknya sendiri, perubahan lingkunganlah yang memaksa dia harus bergeser. Salah besar bila perusahaan tidak mau ambil pusing di tengah ramainya pergeseran tempat itu. Sebuah produsen perabot listrik rumah tangga yang tadinya secara tradisional cukup membutuhkan distributor peralatan pertanian untuk penyebaran produknya ke desa-desa, namun ketika banyak penduduk desa mulai pindah ke kota-kota besar, ia harus mengangkat dealer-dealer baru di kota.
Tidak itu saja. Penduduk kota pun sering berpindah lokasi, karena dibangunnya kompleks eksklusif di daerah satelit, flat untuk masyarakat menengah, perumahan massal untuk lapisan bawah. Semua itu harus mempengaruhi pengambilan keputusan di dalam manajemen pemasaran.
Strategi Bersaing
Amati pesaing-pesaing produk Anda. Barangkali mereka mulai mengubah atau membenahi mata rantai distribusi, umpamanya dengan menambah outlet baru atau melakukan inovasi produk sehingga penjual bersemangat memasarkannya. Produk yang atraktif menimbulkan kebanggaan para penjual. Awasi pula kemungkinan kompetitor meningkatkan pelayanan puma jual (membangun service centre, menawarkan bantuan teknik langsung ke pembeli), menghadiahkan margin keuntungan lebih besar, atau memperpanjang masa bayar (kredit) kepada distributor.
Perlu meninjau kembali kebijaksanaan distribusi apabila pesaing melakukan perombakan cara pemasaran mereka. Tapi hati-hati, yang terbaik untuk mereka belum tentu bagus untuk perusahaan Anda.
Betapa pentingnya jalur distribusi acapkali dilupakan perusahaan. Malah ada yang beranggapan “Mereka hidup dari produk kita. Tanpa barang kita mereka tak jalan.” Padahal yang terjadi justru sebaliknya. “Tanpa penjual, Anda mati.” Saran terbaik, hindari perselisihan dengan para pemasar. Sudah banyak kali terbukti, semakin akrab hubungan perusahaan pemasok dengan jalur distribusinya, kian terangkat grafik penjualannya. Membantu outlet dengan perangkat penjualan seperti buku nota penjualan atau rak peragaan, jangan dianggap suatu pemborosan. Rak-rak display sekaligus berfungsi sebagai media promosi. Tempelkan slogan dan logo perusahaan.
Cari Terowongan Baru
Dalam situasi yang mendesak, cara yang paling tepat untuk menjaga produk Anda tidak jatuh di pasaran ialah dengan mencari terobosan pemasaran baru. Ambil misal, perusahaan penerbitan yang menambah produknya dengan buku-buku bersampul tipis (berkala, kumpulan makalah, petunjuk praktis) sebaiknya jangan dicampur pada jalur distribusi terbitan bersampul keras yang sudah mapan. Carikan jalur baru pada agen majalah, drugstore, atau supermarket.
Tapi masalah bisa muncul begitu Anda mencari mata rantai pemasaran baru. Relasi yang sudah berjalan lama mungkin saja merasa tersinggung. Sulit dihindari pula benturan dengan produk pesaing setiap Anda membina relasi pemasaran baru. Kadang-kadang perusahaan yang frustrasi karena tidak menemukan relasi yang cocok lalu melakukan tindakan bypass dengan memba¬ngun organisasi pemasaran sendiri.
Ini terlalu mahal. Perusahaan sa-ngat besar pun harus hati-hati mempertimbangkan cara itu. Bila penjualannya sedang “in”, memang tidak menjadi masalah. Problem baru muncul di saat perdagangan mengalami masa lesu, di mana omzet penjualannya paling-paling hanya bisa untuk menutupi biaya overhead divisi-divisi pemasarannya.
Selalu Siap
Dalam usaha mempertahankan agar grafik penjualan selalu sesuai target, gunakan data yang lalu dan had ini untuk siap menantang masa depan. Setiap rencana pengambilan keputusan yang melibatkan produk dan mata rantai distribusi, betul-betul memerlukan perhitungan waktu yang tepat. Kapankah itu? Tergantung situasi. Tapi yang perlu dicamkan para eksekutif dan manajer: cepatnya penemuan teknologi baru dewasa ini telah menyebabkan harapan hidup (life expectancy) banyak produk menjadi semakin singkat. Dibutuhkan ketrampilan tersendiri untuk berantisipasi dengan perubahan-perubahan yang cepat terjadi di sekitar Anda.
Lebih Pada Seninya
An art or a science? Liku-liku pemasaran dan distribusi lebih banyak mengandung unsur seninya ketimbang ilmu. Faktor kemujuran dan ketepatan waktu juga lebih banyak berbicara. Taruhlah Anda seorang yang berbakat, lebih sukses dari manajer terdahulu, menguasai seluk beluk pasar, jarang meleset dalam perkiraan, punya visis tajam mengenai keinginan konsumen, tapi Anda tidak menemukan tenaga-tenaga pelaksana yang bisa mendukung kehebatan Anda, semua itu percuma.
Jangan heran. Dunia distribusi adalah hutan belantara yang tidak indah. la merupakan lahan tersendiri yang sama sekali berbeda dengan proses produksi. Setelah produk keluar dari pintu perusahaan, Anda boleh dikatakan tidak lagi berhubungan de¬ngan atasan atau bawahan di kantor, tetapi langsung dengan masyarakat luar yang pluralistik. Namun bukannya tidak bisa ditelusuri.
Niike D’Amico — seorang pfofesor di bidang pemasaran memberi perangkat untuk mengukur kekuatan distribusi pasar. Hafal faktor-faktor ini di luar kepala:
• Berapa jumlah pelanggan potensial.
• Kompleksitas produk.
• Anggaran distribusi.
• Pengalaman para penjual, dan tempat penyebaran pro¬duk.
• Dan, terpenting, apa kehendak dan harapan konsu¬men.
• Semakin mahal harga satuan, semakin “rewel” kon¬sumen mengkritik produk itu, dan semakin ia ingin mengetahui sumber asal barang tersebut.
Lalu, bisakah Anda menanamkan kepercayaan pada agen dan distributor? Bahkan penjual kelas satu pun tidak berani menjamin pekerjaan yang terbaik bagi produk Anda. “Mereka akan menjual bila itu memberi keuntungan layak,” katanya. Tapi tidak semata keuntungan. Tugas seorang manajer ialah senantiasa berusaha membangkitkan antusias penjual. Di situ seninya.