Setelah bosan selalu membaca buku berkaitan dengan dunia pemasaran. Iseng-iseng saya pun jalan-jalan menebar pesona mengelilingi kantor. Tak disangka tak diduga, melihat sebuah buku dengan sampul menarik berjudul "Shopaholic" karya Sophie Kinsella di meja salah satu rekan kerja.
Setelah mendengar sedikit bocoran sinopsis, saya pun penasaran untuk membacanya. Apalagi judulnya yang provokatif. Shopaholic rasa-rasanya masih ada kaitan dengan urusan belanja alias urusan marketing juga.
Meskipun saya tidak begitu menjiwai dan memiliki "birahi" terhadap buku ini, tetapi rasanya sayang juga menghentikannya. Halaman demi halaman saya lewati, yang membuat saya agak betah cuma satu. Ternyata di buku ini banyak disebutkan berbagai merek terkenal.
Akhirnya saya menyadari, memang isinya sesuai dengan judulnya yaitu Shopaholic yang menceritakan kehidupan seorang wanita tukang belanja. Yang menarik adalah semua merek belanjaan nya disebutkan satu per satu. Semua merek dapat muncul dan mengalir dengan sempurna, tanpa ada kesan dipaksakan yang dapat membuat kita merasa ini adalah novel yang dibayar oleh pemilik merek.
Ternyata setelah saya telusuri, novel Shopaholic ini ternyata telah memiliki empat versi mulai dari Shopaholic Takes Manhattan, Shopaholic Ties The Knot, Confessions of A Shopaholic dan Shopaholic & Sister.
Novel ini sepertinya membuka kembali memori saya akan fenomena yang sebenarnya tidak asing lagi di dunia pemasaran yang dikenal sebagai brand placement. Di berbagai film seperti 007 sering kita temui merek-merek terkenal. Belum lagi setiap menyaksikan American Idol, dengan gamblangnya di meja sang juri kita menemukan minuman Coca Cola. Brand dan atau product placement seperti ini memang bukan hal baru meskipun belum dimanfaatkan secara optimal karena media konvensional masih dianggap lebih mujarab.
Brand atau product placement yang secara terang-terangan dibayar oleh pemilik merek tentu bukanlah hal yang aneh. Yang menarik adalah bagaimana merek kita bisa disebutkan tanpa harus dibayar, bukan? Saya tidak tahu pasti sejauh mana kredibilitas Shopaholic.
Dari informasi yang saya dapat, sepertinya Shopaholic cukup independen. Pertanyaannya adalah bagaimana kita bisa melakukan brand campaign tanpa harus berserah diri pada media konvensional yang sudah banyak digunakan orang, bukan? Secara umum, ada dua hal yang bisa kita lakukan untuk melakukan brand campaign yang lebih elegan bagaikan
Shopaholic.
Pertama, INVENT NEW MEDIA. Cobalah untuk menciptakan media-media yang selama ini belum pernah digunakan dan manfaatkan media tersebut untuk menyalurkan aspirasi atas dan aspirasi bawah sebuah merek. Aspirasi atas adalah brand equity dan aspirasi bawah tentu saja berkaitan dengan bottom line alias jualan yang laris manis. Kalau Anda menonton movie trailer, apa yang muncul di benak Anda? Kalau trailer-ya tergolong menarik, maka pasti film tersebut akan masuk daftar untuk ditonton secepatnya. Bagaimana perasaan Anda jika film yang ditunggu-tunggu tersebut ternyata tidak muncul-muncul juga? Celakanya lagi, ternyata film itu tidak pernah muncul alias film itu tidak pernah dibuat!
Itulah yang dilakukan oleh sebuah "film" berjudul Lucky Star - tahun 2002 - yang dibintangi oleh Michael Mann ini bercerita tentang seorang pejudi bernama Mr. H yang berhasil mendapatkan banyak uang dari kasino dan pasar modal dengan keahlian yang dimilikinya. Hal ini akhirnya memancing perhatian dari agen rahasia pemerintah yang mengikutinya sepanjang hari.
Akan tetapi, Michael Mann ternyata cukup tangguh dan lincah bergerak mengandalkan mobil favoritnya. Trailer yang berdurasi 2,5 menit tersebut memang cukup menarik perhatian. Lucky Star memang tidak pernah muncul di bioskop karena ini hanyalah karya dari Mercedes untuk memperkenalkan seri 500 SL nya.
Anehnya lagi, di trailer tersebut sama sekali tidak ada merek Mercedes. Jadi benar-benar merupakan the real movie trailer, logo Mercedes hanya muncul sekali saat si Michael Mann memasuki mobilnya. Tidak akan ada yang menyadari bahwa movie trailer karya agency Campbell Doyle Dye ini merupakan campaign dari Mercedes. Sang communication manager mengatakan bahwa ini bukanlah merupakan iklan yang menjual sebuah merek tetapi suasana exciting dari "film" tersebut yang diciptakan dan diceritakan oleh sebuah merek bernama Mercedes.
Masih belum cukup? Pernahkah terpikirkan kalau suatu saat jadi pengangguran dan butuh makan, apa yang akan dilakukan? Bersedia menjual DAHI Anda untuk di jadikan media campaign sebuah merek? Jangan tersenyum dulu, sadarilah kalau DAHI kita memang punya nilai jual.
Salah satu agency di Inggris bernama Cunning Stunts Communication mengkhususkan diri untuk memasang iklan di DAHI MANUSIA!!!
Lebih gilanya lagi, di iklannya mereka dengan jelas menampilkan seorang manusia dan di dahinya dituliskan THIS SPACE FOR SALE. Cunning Stunts Communication menyebutnya foreheADS campaign dimana mereka membayar setiap mahasiswa yang menyediakan dahinya untuk ditulisi atau ditempeli logo atau apapun yang berkaitan dengan suatu merek.
Setiap mahasiswa yang dibayar harus bersedia menjadikan dahinya sebagai media campaign minimal selama 3 jam sehari di tempat-tempat publik seperti kantin, mal, lapangan olahraga dan sebagainya.
Apa yang dilakukan oleh Sampoerna dengan meluncurkan The A Store yang menjual apparel dengan logo A merupakan contoh yang menarik. Di tengah kesulitan untuk berkomunikasi karena berbagai peraturan yang ada, industri rokok memang dituntut untuk kreatif.
The A Store bagaikan sebuah media baru yang tidak hanya menjual dan menghasilkan duit bagi Sampoerna, tetapi akan menjadi bagian yang integral dalam rangka memperkuat brand A itu sendiri yang memang erat dengan A Mild. Cafe yang di beri nama A Cafe yang didirikan di Taman Sampoerna juga merupakan media baru untuk semakin memperkuat merek A itu sendiri.
Jika Anda belum siap untuk invent new media maka ada cara lain sebagai alternatif. Cara kedua adalah REINVENT OLD MEDIA. Kalau tidak cukup berani untuk menciptakan sesuatu yang baru, manfaatin aja yang sudah ada. Buku merupakan cara yang paling menarik, ada juga film, games dan sebagainya.
Siapa tidak kenal dengan biskuit OREO. Mereka membuat sebuah buku untuk anak-anak berjudul "The OREO Cookie Counting Book" Isinya cukup sederhana, karena ditujukan untuk anak-anak maka ini merupakan buku pelajaran berhitung tetapi angka-angkanya diganti dengan OREO. Kalau satu tambah satu maka visualnya adalah satu biji OREO ditambah satu biji OREO sama dengan dua biji OREO. Cukup unik, bukan?
Buku hitung-hitungan memang favorit untuk target market anak-anak. The Hershey's Milk Chocolate juga melakukan hal yang sama dengan OREO, kemudian Twizzlers juga membuat Percentages Book untuk belajar berhitung.
Ada juga buku berjudul The Devils Wears Prada yang menceritakan bagaimana seseorang tergila dengan merek Prada. Buku yang satu ini memang terang-terangan menyebut merek, agak berbeda sedikit dengan Shopaholic. Tetapi dari informasi yang ada, belum ditemukan indikasi kalau adanya dukungan modal dari sang pemilik merek.
Buku yang jelas-jelas dibiayai oleh pemilik merek adalah "THE BVLGARI CONNECTION" karya salah satu penulis terkenal Fay Weldon yang akhirnya menimbulkan pro dan kontra dari publik akan statusnya sebagai seorang penulis yang dibayar.
Media-media konvensional lainnya yang sudah umum digunakan adalah media televisi seperti yang kita temui di film James Bond, atau munculnya Coca Cola di American Idol. Ada juga di media musik di mana brand kita bisa disebutkan di setiap lagu yang dinyanyikan.
Tahun 2004 kemarin, Cadillac merupakan brand yang paling banyak disebut dalam sebuah lagu, menyusul di bawahnya adalah merek Hennesey, Mercedes, Rolls Royce, Gucci, Jaguar dan seterusnya.
Reebok juga menandatangani kerjasama dengan Electronic Arts, perusahaan pembuat software video game terkenal dimana di berbagai games yang dirancang akan muncul merek Reebok.
Merek kosmetik Revlon muncul di Opera berjudul "All My Children" dan menjadi pusat pembahasan di sepanjang opera tersebut. Bahkan di tahun 1961, telah muncul sebuah film berjudul "Breakfast at Tiffany's" yang dengan terang-terangan mencantumkan brand Tiffany's padahal sang penulis tidak dibayar sama sekali oleh sang pemilik merek.
Reinvent new media yang cukup menarik justru saya dapatkan dari industri balap mobil. Pembalap wanita muda berbakat asal Indonesia Alexandra Asmasoebrata baru-baru ini melalui Alexandra Asmasoebrata Management (AMM) memunculkan website, novel dan film sebagai alat promosinya. Novelnya berjudul "Wind From The East". Saya belum melihat ada pembalap khususnya di Indonesia yang membangun brand-nya dengan cara kreatif seperti ini.
Saya jadi membayangkan, suatu saat mungkin saja suatu merek rokok, misalnya A Mild juga mencoba reinvent new media. Misalnya saja kondom diberi hiasan dengan logo A, jadi sambil merokok A Mild, juga "di-rokok-i" dengan logo A.
Invent atau reinvent, semuanya ada di tangan Anda. Anda mau jadi follower? Gampang saja, cukup dengan berkata "Di industri saya belum ada yang melakukan, mana contohnya?" Kalau Anda berniat menjadi merek yang penuh dengan terobosan, jangan pernah mengeluarkan pertanyaan seperti itu.
Dan jangan pernah merasa kekurangan penghasilan karena DAHI Anda ternyata punya nilai jual. Semakin lebar ukurannya, semakin banyak space di DAHI yang bisa menghasilkan uang. Jadi? Selamat berimajinasi sebelum imajinasi itu dilarang!!!
Oleh : SumarketerSenior Business Analyst di MarkPlus & Co