Oleh : SumardySenior Business Analyst di MarkPlus&Co *
Tulisan ini pada awalnya terinspirasi oleh acara talent show yang cukup heboh di Indosiar yaitu AFI alias Akademi Fantasi Indosiar. Coba bayangkan, bagaimana ketiga juri yang memberikan penilaian khususnya penilaian jelek harus disoraki oleh penggemar para akademia, bukankah juri tersebut memberikan penilaian yang memang semestinya dilakukan untuk sebuah proses perbaikan?
Tetapi apakah penonton peduli? Jelas tidak! Yang pengen mereka dengar adalah hal-hal baik tentang akademia yang mereka cintai. Inilah para "PEMBELA" yang dengan gigihnya membela sang idola.
Kalau diibaratkan sebuah merek, bisakah dibayangkan jika kita memiliki konsumen yang dengan gigihnya tidak hanya membela kita? Tidak hanya sekedar menyebarkan kabar baik tentang merek kita tetapi juga membela habis-habisan. Dan semua itu dilakukan tanpa membayar sama sekali. Apa yang terjadi jika kita memiliki konsumen seperti itu, mungkin akan cukup menghemat biaya komunikasi.
Pertanyaannya adalah bagaimana menciptakan konsumen PEMBELA seperti itu?. Berikut ini ada 5 tips yang dapat dilakukan untuk membuat konsumen kita rela membela habis-habisan merek kita ini:
1. Customer Plus-Delta.
PLUS menunjukkan pemahaman akan apa yang memberikan nilai tambah dan tidak, sedangkan DELTA menunjukkan perubahan serta peningkatan yang perlu kita lakukan. Tips yang pertama ini secara sederhana mengajarkan kita untuk selalu MENDENGAR dan MENDENGAR berbagai masukan dari konsumen. Bukankah orang yang didengar akan merasa dihargai?
Coba lihat apa yang dilakukan oleh P&G. setiap tahunnya P&G menghabiskan lebih kurang US0 juta untuk melakukan riset. Pada tahun 2001, P&G memutuskan untuk mengurangi ketergantungannya terhadap riset khususnya focus group discussion (FGD) dan menghabiskan setengah dari budget risetnya dengan mengandalkan internet untuk mendapatkan input dan feedback dari konsumen. Input yang lebih cepat ini tentu memberikan kesempatan kepada konsumen untuk menyuarakan isi hatinya.
Ini saja tentu tidak cukup, kemudian dibuatlah suatu customer advisory board alias menggabungkan beberapa konsumen yang dengan aktif memberikan input yang membangun untuk memberikan masukan dalam pengembangan produk. Kondisi ini tentu akhirnya membuat konsumen merasa memiliki produk tersebut, bukan? Karena konsumen jugalah merupakan orang yang terlibat langsung untuk menciptakan produk tersebut. Dan kalau suatu saat produk Anda diserang oleh orang lain, yakinlah mereka pasti akan membela.
Contoh di Indonesia adalah bagaimana Jawa Pos membentuk Dewan Pembaca Jawa Pos yang secara berkala melakukan pertemuan dan memberikan masukan kepada Jawa Pos baik mengenai isi maupun hal-hal lainnya. Dapat dikatakan inilah cara Jawa Pos untuk menciptakan para PEMBELA. Karena dengan masukan-masukan dari Dewan Pembaca ini, diharapkan juga terjadi interaksi dua arah dan perbaikan terhadap Jawa Pos dan ujung-ujungnya kalau terjadi complain dari luar, bukankah Dewan Pembaca juga bisa membantu menjelaskan, bukan?
2. Napsterize Your Knowledge
Tips ini terinspirasi dari apa yang dilakukan oleh Napster yang berhasil membuat orang dari seluruh dunia untuk berbagi file MP3. memang kelihatannya sederhana, tetapi dengan kemampuan ini, bukankah Napster kemudian diakses oleh lebih dari 50 juta orang setiap harinya dan tidak heran saat Napster "dibunuh" oleh pihak legal Amerika, banyak yang protes dan membela merek ini, bukan?
Terus, kalau saya memiliki sebuah merek atau produk, bagaimana caranya? Idenya sebenarnya sederhana yaitu bagaimana membuat semua orang bisa memahami merek anda secara lebih mendalam dan apa adanya. Kembali, kita harus belajar kepada AFI yang dengan sukses tiap harinya menampilkan Diari AFI yang secara gamblang menggambarkan kehidupan sehari-hari pada akademia, hal ini membuat para penggemarnya semakin "jatuh cinta" karena melihat jeroannya alias dalamannya.
Ibarat kata pepatah "tak kenal maka tak sayang", untuk itu buatlah agar konsumen Anda mengenal merek Anda dengan sebaik-baiknya. Contoh sederhana misalnya dilakukan Yakult yang membuat acara kunjungan ke pabrik Yakult, hal ini tentu membuat konsumen semakin yakin produk apa sebenarnya Yakult ini. Tetapi hati-hati juga, kunjungan bukan sembarang kunjungan. Buatlah agar kunjungan konsumen ke pabrik atau kantor kita menjadi sebuah pengalaman yang membuat konsumen semakin sadar apa yang sebenarnya lagi dia konsumsi.
Dalam milis marketing-club, Toyota Avanza dan Xenia menjadi pembicaraan hangat saat seorang member dengan baiknya membocorkan berbagai karakteristik dari Avanza? Terlepas sengaja atau tidak, tetapi apa yang dilakukan oleh member tersebut sebenarnya menjalankan tips kedua ini. Untuk apa takut men-share produknya? Biar aja diketahui orang, semakin diketahui semakin dibicarakan dan memang semakin laris, bukan?
Pemasar sering terjebak untuk takut memberitahukan produknya dengan alasan rahasia, diketahui kompetitor dan sebagainya. Bukankah yang paling penting adalah FIRST TO CUSTOMERS' MIND? Avanza dan Xenia tidak pernah takut diketahui oleh Suzuki dan lainnya. Mungkin sudah saatnya pemasar merubah pola pikirnya, jangan hanya menang karena menutup informasi, menang karena informasi terbagi secara adil, hehehe.
3. Build the Buzz
Saya kira banyak yang memahami tips ini, buatlah agar konsumen selalu membicarakan, membicarakan dan membicarakan merek Anda (untuk lengkapnya dapat melihat MARKOTE beberapa edisi sebelumnya yang secara spesifik membahas bagaimana menciptakan buzz).
Contoh yang paling mutakhir adalah bagaimana film kontroversil The Passion of Christ dapat menjulang tinggi di puncak box office di AS. Disutradarai oleh Mel Gibson dengan aktor James Caviezel (sebagai Yesus) dan Monica Bellucci sebagai Mary Magdalene, sebenarnya menuai banyak kritik dari kelompok Yahudi yang menganggap film garapan Gibson itu penuh nuansa anti bangsa Semit "The Passion" - yang diproduksi studion independen ini - diputar pada 3043 bioskop kecil di AS dan Kanada. Padahal sebelumnya banyak studio besar - seperti American Studio, Miramax/Disney dan 20th Century Fox - menolak untuk menjadi distributor "The Passion". Akhirnya, Mel Gibson menemukan studio kecil yang independen yaitu Newmarket Films - merupakan sebuah unit dari Newmarket Capital Group, yang sukses melambungkan "Monster" dan "Whale Rider - untuk menjadi distributornya.
Banyak yang meragukan kemampuan Newmarket Films untuk mendistribusikan film ini, bahkan Newsweek sempat mengupas dalam salah satu tulisannya bahwa film ini tidak akan menghasilkan uang yang banyak meskipun kenyataannya justru berbeda.
Pendistribusian tidak hanya melulu melalui channel yang sudah established, Mel Gibson justru dengan cerdik memanfaatkan para volunteer sales force yaitu para pemuka-pemuka agama yang dengan mudahnya menjalankan proses spreading the good news yang justru jauh lebih efektif dan yang lebih mujarab adalah film ini diluncurkan pada Rabu Abu. Sebuah momentum yang luar biasa dan menciptakan buzz, bukan?
4. Create Community
Tips ini berpijakan pada ide sederhana yaitu bagaimana agar sebuah merek dapat mengumpulkan berbagai konsumennya untuk saling cerita dan berbagi pengalaman. Dengan harapan mereka akan memiliki ikatan yang semakin kuat dan dapat menjadi PEMBELA merek anda pada suatu waktu.
Inilah pendekatan yang coba dilakukan oleh Sampoerna Hijau pada saat pertama kali mencoba melakukan re-launch. Mendekati beberapa pihak di daerah rural dengan berbagai profesi seperti nelayan. Kemudian yang terakhir dengan bekerjasama dengan PBVSI (Persatuan Bola Voli Seluruh Indonesia). Meskipun kelihatannya kegiatan sponsorship, tetapi ini sebenarnya bagian dari membentuk komunitas.
Lihat juga bagaimana A Mild dengan 3B (Bukan Basa Basi) yang mendukung kegiatan olahraga 3B juga yaitu Bowling, Biliard dan Basket. Maka dijamin, kalau ada yang menentang rokok, pasti orang yang berkecimpung di ketiga cabang tersebut akan membela, bukan?
5. Create A Cause
Tips ini sebenarnya sederhana yaitu bagaimana membuat konsumen merasa membeli merek Anda bukan hanya alasan fungsinya saja tetapi ada alasan lain yang lebih fundamental sehingga rela membeli dan akhirnya membela mereka Anda.
Lihat saja bagaimana Anita Roddick pada saat memunculkan Body Shop. Dengan gamblangnya Body Shop selalu mengatakan "Untuk Tampil Cantik, Anda Tidak Perlu Langsing" itu baru komunikasinya, belum lagi nilai yang dibawa oleh perusahaan. Lihat saja bagaimana Anita Roddick selalu mengatakan bahwa profit bukanlah pemacu utama dia mendirikan perusahaan ini, profit hanyalah merupakan akibat dari praktek bisnis Body Shop yang sangat peduli kemiskinan di negara dunia ketiga, yang tanpa animal testing serta tidak merusak lingkungan.
Kondisi inilah yang akhirnya memacu orang tidak hanya membeli tetapi akan membicarakan Body Shop dan akhirnya akan dibela karena memahami dengan baik values dari Body Shop.
Ini juga yang dilakukan oleh Aa Gym dengan berbagai lini bisnisnya. Aa Gym menciptakan CAUSE alias suatu sebab kenapa konsumen harus membeli produk yang diproduksi oleh perusahaannya dan coba bayangkan jika suatu saat produk tersebut diserang, siap-siap saja menerima pembelaan dari konsumennya.
Itulah 5 tips sederhana bagaimana menciptakan advocate customers yang rela membela dan menceritakan semua hal baik tentang merek Anda. Tetapi yang dimaksud pembela di sini tentu saja membela merek yang memang benar, bukan merek yang tidak benar kemudian dibela-bela.
Jadi, prasyarat utamanya tetap satu dan ini harus dijadikan syarat utama bagi pemasar manapun yaitu merek atau produk Anda haruslah memenuhi standar atau persyaratan minimal yang layak untuk dijual. Kalau memang dasarnya produknya sudah jelek, jangankan 5 tips, 5000 tips juga percuma.
Tetapi produk yang bagus tidak menjamin akan menang bukan? Bagaikan sebuah kompetisi, produk yang bagus hanya memberikan tiket untuk masuk dan bertarung di kompetisi tersebut, tetapi tidak menjamin memberikan Anda tropi juara.
Untuk menjadi juara, 5 tips diatas mungkin sedikit banyak bisa membantu. Dan pemasar sering juga berkelit "Loh?? itu kan contoh di industri lain, di industri saya tidak ada tuh, pasti ndak mungkin!"
Jika seorang pemasar berbicara seperti itu, tentu saja kita pertanyakan kembali "Kalau di Industri Anda sudah ada yang melakukannya, buat apa lagi anda melakukannya? Karena Anda hanya akan jadi pengikut alias follower alias pecundang!" lakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan bahkan belum terpikirkan oleh pemain di industri Anda.
Oleh sebab itulah, di dunia yang kita hidupi ini kita berjumpa dengan orang brilian seperti Bill Gates, Michael Dell dan juga Sampoerna dengan A Mild (di saat iklan rokok selalu monoton, tampillah A Mild dengan animasi yang dibicarakan di mana-mana) dan Sampoerna Hijau (saat rokok selalu berbalut macho, Sampoerna Hijau justru tampil menawarkan kebersamaan), apakah sebelumnya di industri tersebut ada yang pernah yang melakukan? Tidak! Justru itulah mereka bisa menjadi pemimpin pasar
Jadi, jangan pernah berlindung dibalik "DI INDUSTRI SAYA BELUM PERNAH ADA, MANA CONTOHNYA?" karena pola pikir seperti ini menciptakan pemasar pecundang.
- tulisan ini merupakan bagian dari serial artikel "Marketing of the Week" di mailing list marketing-club yang beranggotakan hampir 2000 orang.